Brändit tarvitsevat tarinoita

Olipa kerran yhdysvaltalainen apteekkari, joka kehitteli laboratoriossaan lääkettä päänsärkyyn. Musta makusiirappi sai maustaan erinomaiset kehut, ja juomaa alettiin myydä soodabaareissa virkistysjuomana. Loppu onkin kaikkien tuntemaa historiaa.

Kaksi kaverusta alkoi rakentaa uudenlaista mikrotietokonetta autotallissaan. Matkalla maailman valloitukseen oli monta mutkaa, kahnausta ja vaikeutta, mutta loppu tarinasta elää uutta nousuaan. Vanha Macintosh-tietokone on nyt kaikkien sormissa, huulilla ja korvilla.

Me tavalliset kuolevaiset olemme persoja hyville tarinoille. Me haluamme kuulla ihmisistä, jotka ovat keksineet jotain suurta – oli se sitten sattuman kauppaa tai suurta visionäärisyyttä. Me haluamme kuulla, että kenestä tahansa voi tulla suurta, jos vain haluaa. Me haluamme kokea, samaistua, tuntea ja myötäelää. Vanha tuttu amerikkalainen unelma on globaali unelma.

Ehkä siksi kaikkien hyvien brändien takana on hyvä tarina. Sellainen, joka tekee brändistä hitusen paremman, uskottavamman, myyvemmän, mutta ennen kaikkea inhimillisemmän. Brändin rakentaminen on hyvin pitkälle mietittyä ja suunniteltua. Syntytarina voi sinällään ollaan heppoinen, mutta hyvä brändääjä saa sen kuulostamaan uskottavalta.

Tässä vielä yhden brändin tarina: Johanna ja Mika viettivät kaikki kesät yhdessä Kansalaisopiston mökillä Tammelassa. Yhdessä leikittiin, naurettiin, kiusattiin, tapeltiin, peuhattiin ja vaihdettiin varovaisia ensisuudelmia. Kun ei enää kehdattu juosta pyllyt paljaana uimaan, alkoivat myös yhdessä vietetyt kesäpäivät harveta. Maailma vei kummankin taholleen, kunnes he törmäsivät yli 10 vuotta myöhemmin sattumalta kaupan pihalla. Mika kertoi ryhtyneensä mainostoimistoyrittäjäksi, Johanna työskenteli valtionhallinnossa tiedottajana. Vuosikertomusta teettäessään Johanna muisti Mikan ja pyysi tarjouksen. Projektin aikana Johanna tuli sanoneeksi historiaan jääneet sanat ”Jos minä olisin täällä töissä, tämä homma tehtäisiin näin”. Mainossataman logossa on kaksi leijonaa. Ne ottavat katsellaan mittaa toisistaan: nauravat, arvostelevat, kehuvat, kritisoivat ja onnistuvat. Ja uimaan juostaan tietenkin pyllyt paljaana.

Pizzaa hyvällä omatunnolla

Olin lounaalla pizzeriassa. Ravintolan seinällä olevassa taulutelevisiossa pyöri Ostos-TV ja mitäpä muutakaan siellä myytiin kuin seksikästä ja kiinteää vartaloa. Ruokaa odottaessa ehdin tutustua tarkkaan uuteen liikuntavemputtimeen, mutta myös ravintolan asiakaskuntaan. Lähes jokainen oli varmasti enemmän vemputtimen kuin rasvaisen pizzan tarpeessa. Kuitenkin me olimme valinneet unelmavartaloa uhaten pizzan.

Mutta miltä tuntuu syödä pizzaa ja katsella samalla kuinka trimmatut ja öljytyt vartalot ilkkuvat edessäsi? Ei missään nimessä kivalta. Kun mieli tekee pizzaa, sitä haluaa syödä nautintonsa rauhassa ilman suurempi syyllisyyden tunteita. Epäonnistunut kanavavalinta pizzerian työntekijöiltä siis, mutta mahtoiko Ostos-TV vetää pinnat kotiin? Kuinka monen päähän jäi pyörimään uuvutusvoittona timmi vartalo ja sen mahdollistava vempain. 

Aistien vaikutusta ihmisten ostokäyttäytymiseen on tutkittu paljon. Tiedämme, että tietyn tyylinen musiikki ja tietyt tuoksut saavat kukkaronnyörit aukeamaan helpommin. Myymäläsijoittelulla pyritään samaan lopputulokseen, samoin myymälän tai ravintolan värimaailmalla. Silti yksi pieni harkitsematon virhe, kuten väärä kanavavalinta, saattaa olla kohtalokasta ja viedä pohjan pois kaikilta muilta tarkkaan harkituilta yksityiskohdilta. 

Asiakastyytyväisyys on pienestä kiinni. Pizzeriassa siihen saattaa riittää maukas pizza, hymy tarjoilijalta ja siisti WC. Tyytyväinen asiakas tulee takaisin uudelleen ja uudelleen. Pizzaan tyytyväinen, mutta vartaloonsa tyytymätön Ostos-TV:n uhri ei kenties enää tule. Jos hän ei ole lounasaikaan kotona kuntoilemassa, hän ainakin yhdistää pizzerian omaan repsottavaan vatsaansa ja kolkuttavaan omatuntoonsa. Ehkä naapuripizzeriassa TV on valjastettu sille oikeaan käyttöön eli lisämyynnin tekemiseen ja ostopäätöksen vahvistamiseen, siis paikan markkinointiin.