Digiluu digilei

Opiskellessani viestintää Turun yliopistossa 1990-luvun loppupuolella, oli kuumana viestinnän perunana digitv. Ajatus siitä, että voit katsoa tv-ohjelmaa silloin kun haluat, tai tilata töllöttimeesi haluamasi elokuvia milloin haluat, tuntui silloin todella ihmeelliseltä ja kaukaiselta. Silloin digitv:stä puhuttiin ennen kaikkea kahdensuuntaisena viestimenä, siis interaktiivisena mediana.

Digitv tuli kyllä, mutta ei suinkaan kaikilla mausteilla. Nauhoittavaan digiboxiin voit tallentaa ohjelmia, ja katsoa niitä myöhemmin haluamanasi aikana, mutta varsinainen ajasta riippumattomuus on toteutunut vasta harvoille suomalaisille kuituyhteyden ja sen päälle rakennetun nettitv:n ansiosta. Interaktiivisuuskin on toteutumassa vasta nyt pikku hiljaa viime keväänä markkinoille tulleiden Internet-tv-laitteiden myötä.

Digi on taas meidän viestintä- ja markkinointi-ihmisten huulilla ja työpöydillä. Nyt ei puhuta kuitenkaan enää digitelevisiosta vaan erilaisista digisovelluksista ylipäätänsä. Lehtiä viedään kovaa vauhtia tableitteihin ja mobiililaitteisiin ja erilaisia paikkasovelluksia hyödynnetään markkinoinnissa. Vauhti on ollut taas niin kovaa, että humanisti on vaarassa jäädä jalkoihin. Joka aamu herää entistä tyhmempänä.

Luulen, että digiperunassa on suurin osa taas vain puhetta. Nyt esimerkiksi isoimmat lehtitalot tuottavat saman sisällön painettuun lehteen, internettiin, tablettiin ja älypuhelimeen. Voi siis todeta, että laitteita ja sovelluksia on enemmän kuin sisältöä. Rahaa palaa uskomattomia määriä eri sovelluksien tekemiseen, sillä mitään standarikoodia ei näihin vempaimiin ole.

Vieläkin haluan uskoa sisällön voimaan, siihen että on jotain oikeaa kerrottavaa. Lauri Viitaa mukaillen ”Ai hän käytti sujuvasti viittä eri sovellusta, mutta oliko hänellä mitään sanottavaa?”

(Nuorelle polvelle tiedoksi, että blogin otsikko viittaa ruotsalaisen Herreys’n Euroviisuvoittobiisiin vuodelta 1984 joka oikeassa kirjoitusasussa näyttää Diggi-Loo Diggi-ley.)

Sänkyyn asiakkaan kanssa

”Jos onnistuu päästä sänkyyn asiakkaan kanssa, se on parasta mitä voi tapahtua”.  Lainaus on hyvän asiakaslehden määritelmästä, jonka kuulin joskus alan seminaarissa. Määritelmä on mielestäni loistava, sillä rauhallisempaa ja otollisempaa aikaa lehden luvulle tuskin löytyy. Paitsi jos lehteä käyttää vähemmän mairittelevasti unilääkkeenä.

Olen itse asiakaslehtien vahva äänenkannattaja, enkä vain siksi, että teen niitä työkseni. Mielestäni maailmassa, jossa irrallista ja nopeaa tietoa tulvii joka tuutista, tarvitaan hyviä ja elämänmakuisia kertomuksia. Nopeiden välähdysten sijaan tai niiden ohelle tarvitaan eheitä, kokonaisia ja tunteellisia tarinoita. Sitä paitsi on paljon miellyttävämpää oppia jotain asuntolainan hausta tai jätteiden kierrätyksestä aitojen ihmisten kokemusten kautta kuin tylsän valistustekstin muodossa.

Tarinoiden puolesta puhuu myös toinen hiljattain kuulemani lause: ”Elämme maailmassa, jonne tuupataan jatkuvasti uutta tutkimustietoa, ja silti me emme tiedä kuinka meidän pitäisi syödä.” Meillä on infoähky ja meillä on se perinteinen ähky. Liikaa kaikkea, eikä mitään kohtuudella.  Meillä on liikaa valinnanvaraa niin ruokatiskillä kuin tutkimustiedossakin. Mitä enemmän asioita tutkitaan ja mitä enemmän tietoa on saatavilla, sitä hämmentyneemmäksi me ihmiset menemme. Jopa niin hämmentyneeksi, että alkeellinen toiminto kuten syöminen on karannut hanskasta, hyvistä ja pahoista rasvoista nyt puhumattakaan.

Jos tarjonnan ja tiedon paljous saavat perustarpeemme sekaisin, on siis enemmän kuin perustelua pyrkiä asiakkaan sänkyyn. Siellä kun vielä toimivat ne kaksi muuta perustarvetta. Ja jos eivät toimi, lehdestä saa apua kumpaankin.

Lusikalla annetaan ja kauhalla vaaditaan

Suuressa yleisötapahtumassa syntynyt paniikki leviää kuin kulovalkea ja ihmiset tallaavat toisiaan jalkoihin. Yksi sopuli johtaa sadat muut lajitoverinsa jyrkänteeltä alas. Porukassa on voimaa, niinhän sitä on tapana sanoa. Porukan voima näkyy jälleen myös lamauutisina ja maailmantuhouutisina. Tänään viimeksi näin otsikon, jossa luki ”Eurooppa elää jo taantumassa”. Kesästä asti sitä on tehty ja uumoiltu, ja nyt se sitten on tapahtunut. No tietenkin, kun sitä on kerta tekemällä tehty.

Mainosala on siitä(kin) kiittämätön ala, että kun Nikkei-indeksi heilahtaa ja kreikkalaiset syövät oliivinsa velaksi, niin mainostoimiston ovi pysyy paikallaan. Suhdanneherkkää siis.  Ja kun herkällä päällä ollaan, niin ruokkimalla ruokittu lama harmittaa. Varsinkin kun jokainen talousguru myöntää, että taloussuhdanteissa on kaikkein eniten kysymys psykologiasta, niin on täysin oikeutettua kysyä kuka sitä lamapuuroa oikein jakaa ja miksi niin isolla kauhalla?

Viime lamassa, siis siinä kahden vuoden takaisessa, mainostoimisto Bob Helsinki ja joukko suuryrityksiä kampanjoivat näyttävästi kansan lamapelkoja vastaan. ”Älä ruoki lamaa” -kampanjan hienot pienelokuvat saivat kuitenkin kansalaisjärjestöt äreiksi, sillä niiden mielestä oli törkeää sysätä lamantorjuntavastuu tavallisten kansalaisten hartioille.

Jos jotain olen taloudesta oppinut, on se, että nykyisessä globaalissa taloudessa kaikki vaikuttaa kaikkeen. Niinpä myös kaikilla on vastuu. Olette varmaan joskus kuulleet opin, että silloin kun menee huonosti, silloin ja juuri silloin pitää panostaa markkinointiin. Niin olen minäkin kuullut, mutta koskaan en ole päässyt henkilökohtaisesti näkemään yhdenkään yrityksen tekevän niin. Päinvastoin. Kun on hiljaista, jokainen ropo säästetään ja markkinointi lopetetaan lähes tyystin.

Jospa tämänkertaisessa lamassa ei oltaisikaan joukkohysteerisiä sopuleita, vaan kuten itsepäisiä ja notkeita kissoja. Sillä kuka sitä nyt kaiken maailman jutuista piittaa. Onhan uusimman tiedon mukaan kertomukset sopulien joukkoitsemurhistakin täyttä legendaa.

Arki olkoon kanssamme

”Mitä sinulle kuuluu? Mitäpä tässä. Arjen pyörittämistä, arjen pyörittämistä.”

Meillä suomalaisilla on outo tapa ihannoida arkea. Se näkyy myös mainonnassa, jossa keskitytään helpottamaan, piristämään ja kohottamaan arkea. Siis todellakin kohottamaan arkea sen sijaan, että elämän voisi esittää juhlana. Me jopa syömme arkijuustoa naama peruslukemilla uskaltamatta kysyä, miksi minulle ei myyty juhlajuustoa.

Markkinointiviestinnän viikolla Helsingin Wanhassa Satamassa pääsin tutustumaan Dagmarin tekemään tutkimukseen, jossa määriteltiin suomalaista arkea. Sain kuulla, että elämme väsymysyhteiskunnassa, jossa aivan liian moni tuntee elämänsä yksitoikkoiseksi mielekkään tekemisen puuttuessa. Kyselyn perusteella Dagmar oli määritellyt kuusi arkityyppiä, joiden mukaan markkinointia on helpompi kohdentaa, joiden avulla on helpompi päästä iholle ihmisten arkeen. Kysymys kuului, miten sinun brändisi voi helpottaa arkea ja elämää.

Eikö tämä kaikki tarkoita, että me hyväksymme arjen tylsänä ja tympeänä? Eikö kysymys ole enemmänkin ajattelutavasta kuin vallitsevasta olotilasta? Olemme määrittäneet arjen ja juhlan vastakohdiksi toisilleen ajatuksella ”jos jaksat painaa ja kestää arkea monta päivää perätysten, niin ehkä sitten yhtenä päivänä sinulla voi olla aihetta juhlaan. Sitten saat syödä juhlajuustoa ja tuntea hienoja tunteita.”

Uskallan väittää, että tunnemme itsemme väsyneiksi ja stressaantuneiksi ja tylsistyneiksi juuri siksi, että emme anna itsellemme lupaa juhlia elämää kuin korkeintaan yhtenä päivänä viikossa. Pienten lasten äitinä minulla ei ole mitään arjen perusolemusta vastaan, sillä rutiinit tuovat päiviin turvallisuutta ja helppoutta. Mutta rutiinit eivät ole mitenkään juhlan vastakohtia. Vaikka heräämme joka aamu samaan aikaan ja menemme samaan aikaan illasta nukkumaan, se ei tarkoita että sen tarvitsisi olla arkista. Siis arkista sanan tylsässä merkityksessä.  

Kysynkin siis, miksi kysymys ei voi olla: Miten sinun brändisi auttaa vahvistamaan kuluttajan tuntemusta siitä, että elämä on juhlaa? Miksi myydä arjen helpottajaa, kun voi myydä juhlan vahvistajaa?

Vielä pieni anekdootti loppuun: Arki on jopa brändätty meille suomalaisille. Jorma Ollilan brändityöryhmä on nimittäin sanonut, että arkiluovuus on Suomen vahvuus. Arjesta eroon pääseminen lienee siis yhtä vaikeaa kuin kasvotatuoinnista.

Brändit tarvitsevat tarinoita

Olipa kerran yhdysvaltalainen apteekkari, joka kehitteli laboratoriossaan lääkettä päänsärkyyn. Musta makusiirappi sai maustaan erinomaiset kehut, ja juomaa alettiin myydä soodabaareissa virkistysjuomana. Loppu onkin kaikkien tuntemaa historiaa.

Kaksi kaverusta alkoi rakentaa uudenlaista mikrotietokonetta autotallissaan. Matkalla maailman valloitukseen oli monta mutkaa, kahnausta ja vaikeutta, mutta loppu tarinasta elää uutta nousuaan. Vanha Macintosh-tietokone on nyt kaikkien sormissa, huulilla ja korvilla.

Me tavalliset kuolevaiset olemme persoja hyville tarinoille. Me haluamme kuulla ihmisistä, jotka ovat keksineet jotain suurta – oli se sitten sattuman kauppaa tai suurta visionäärisyyttä. Me haluamme kuulla, että kenestä tahansa voi tulla suurta, jos vain haluaa. Me haluamme kokea, samaistua, tuntea ja myötäelää. Vanha tuttu amerikkalainen unelma on globaali unelma.

Ehkä siksi kaikkien hyvien brändien takana on hyvä tarina. Sellainen, joka tekee brändistä hitusen paremman, uskottavamman, myyvemmän, mutta ennen kaikkea inhimillisemmän. Brändin rakentaminen on hyvin pitkälle mietittyä ja suunniteltua. Syntytarina voi sinällään ollaan heppoinen, mutta hyvä brändääjä saa sen kuulostamaan uskottavalta.

Tässä vielä yhden brändin tarina: Johanna ja Mika viettivät kaikki kesät yhdessä Kansalaisopiston mökillä Tammelassa. Yhdessä leikittiin, naurettiin, kiusattiin, tapeltiin, peuhattiin ja vaihdettiin varovaisia ensisuudelmia. Kun ei enää kehdattu juosta pyllyt paljaana uimaan, alkoivat myös yhdessä vietetyt kesäpäivät harveta. Maailma vei kummankin taholleen, kunnes he törmäsivät yli 10 vuotta myöhemmin sattumalta kaupan pihalla. Mika kertoi ryhtyneensä mainostoimistoyrittäjäksi, Johanna työskenteli valtionhallinnossa tiedottajana. Vuosikertomusta teettäessään Johanna muisti Mikan ja pyysi tarjouksen. Projektin aikana Johanna tuli sanoneeksi historiaan jääneet sanat ”Jos minä olisin täällä töissä, tämä homma tehtäisiin näin”. Mainossataman logossa on kaksi leijonaa. Ne ottavat katsellaan mittaa toisistaan: nauravat, arvostelevat, kehuvat, kritisoivat ja onnistuvat. Ja uimaan juostaan tietenkin pyllyt paljaana.

Pizzaa hyvällä omatunnolla

Olin lounaalla pizzeriassa. Ravintolan seinällä olevassa taulutelevisiossa pyöri Ostos-TV ja mitäpä muutakaan siellä myytiin kuin seksikästä ja kiinteää vartaloa. Ruokaa odottaessa ehdin tutustua tarkkaan uuteen liikuntavemputtimeen, mutta myös ravintolan asiakaskuntaan. Lähes jokainen oli varmasti enemmän vemputtimen kuin rasvaisen pizzan tarpeessa. Kuitenkin me olimme valinneet unelmavartaloa uhaten pizzan.

Mutta miltä tuntuu syödä pizzaa ja katsella samalla kuinka trimmatut ja öljytyt vartalot ilkkuvat edessäsi? Ei missään nimessä kivalta. Kun mieli tekee pizzaa, sitä haluaa syödä nautintonsa rauhassa ilman suurempi syyllisyyden tunteita. Epäonnistunut kanavavalinta pizzerian työntekijöiltä siis, mutta mahtoiko Ostos-TV vetää pinnat kotiin? Kuinka monen päähän jäi pyörimään uuvutusvoittona timmi vartalo ja sen mahdollistava vempain. 

Aistien vaikutusta ihmisten ostokäyttäytymiseen on tutkittu paljon. Tiedämme, että tietyn tyylinen musiikki ja tietyt tuoksut saavat kukkaronnyörit aukeamaan helpommin. Myymäläsijoittelulla pyritään samaan lopputulokseen, samoin myymälän tai ravintolan värimaailmalla. Silti yksi pieni harkitsematon virhe, kuten väärä kanavavalinta, saattaa olla kohtalokasta ja viedä pohjan pois kaikilta muilta tarkkaan harkituilta yksityiskohdilta. 

Asiakastyytyväisyys on pienestä kiinni. Pizzeriassa siihen saattaa riittää maukas pizza, hymy tarjoilijalta ja siisti WC. Tyytyväinen asiakas tulee takaisin uudelleen ja uudelleen. Pizzaan tyytyväinen, mutta vartaloonsa tyytymätön Ostos-TV:n uhri ei kenties enää tule. Jos hän ei ole lounasaikaan kotona kuntoilemassa, hän ainakin yhdistää pizzerian omaan repsottavaan vatsaansa ja kolkuttavaan omatuntoonsa. Ehkä naapuripizzeriassa TV on valjastettu sille oikeaan käyttöön eli lisämyynnin tekemiseen ja ostopäätöksen vahvistamiseen, siis paikan markkinointiin.

Mihin mainostoimistoa tarvitaan? (omistettu erityisesti uusille yrityksille)

Mainostoimistoihmisen olo on välillä kuin tupakoitsijan. Saat pyydellä pahettasi anteeksi ja etsiä seuraa, jossa sinut ja paheesi tunnetaan – ja hyväksytään. Mainostoimistoihmisen nurkkakaveri on yritys tai julkinen yhteisö, jossa osaavan ja oivaltavan markkinoinnin merkitys ymmärretään. Paheksujat sen sijaan eivät oikein edes tiedä mitä mainostoimistossa tehdään ja mihin mainostoimistoa tarvitaan.

Mainostoimistoista liikkuu kahdenlaisia huhuja, mainostoimistoilla on kaksi stereotypiaa. Useimmiten mainostoimistoa pidetään huijauslaitoksena, jossa asiakkaan rahat viedään heti ovella ja vastineeksi saa vain työtä, jonka kuka tahansa (tai kenen tahansa kätevä veljenpoika) osaisi tehdä itsekin. Tuntihintoja jaksetaan päivitellä, ja vaikka naapurin putkimies veloittaa lähes saman verran, putkimieheltä kukaan ei pyydä ennakkonäyttönä keittiön putkien uusimista ilmaiseksi.

Sitten on se toinen mielikuva, jota erityisesti elokuva- ja televisiomaailma ruokkii hanakasti. Sen mukaan mainostoimistossa juodaan lähinnä kuohuviiniä riippumatossa loikoillen ja odotetaan ideoita tulevaksi. Erityisesti nuori sukupolvi kuvittelee alan pelkäksi glamouriksi, jossa rahaa tulee ihan vain olemalla cool. Kuinka usein olen opiskelijoille todennutkin, että valitettavasti tämä on vain istumatyötä, ja melko rankkaa sellaista.

Olivat mielikuvat mainostoimistosta sitten mitkä tahansa, se johtaa usein vääränlaiseen käyttäytymiseen ja ei-haluttuun lopputulokseen. Jos aloittava yrittäjä ei uskalla astua mainostoimiston ovesta sisälle, voi asiat mennä heti alusta aivan päin metsää. Kaikki aloittavat yrittäjät eivät tietenkään tarvitse mainostoimistoa, eivät edes logoa, mutta uskallan väittää, että suuri osa tarvitsee.

Mihin mainostoimistoa sitten tarvitaan? Kaikki alkaa yrityksen ilmeestä. Jokaisella yrityksellä pitää olla omanlaisensa visuaalinen look: logo tai tunnus, värimaalima, typografia. Ilman sitä asiakkaiden on vaikea sukkuloida tuhansien merkkien ja palvelujen maailmassa. Pahimmillaan logottomuus ja ilmeettömyys aiheuttavat väärinkäsityksiä ja ristiriitaisia tunteita – puhumattakaan siitä mikä on hyvän yritysilmeen todellinen arvo kamppailussa selviytymisestä ja onnistumisesta.

Yritysilme on siis lähtökohta, sen jälkeen mainostoimistoa tarvitaan miettimään kustannustehokkaita ja oikeita tapoja markkinoida, etsiä oikeat kanavat ja muotoilla viesti haluttuun muotoon. Aivan kuten pankeilla, tilitoimistoilla ja yritysneuvojilla on asiakkainaan monenkokoisia ja monennäköisiä asiakkaita, samoin mainostoimisto osaa tarjota omille asiakkailleen oikeita vaihtoehtoja. Tiedän, että edellä mainittujen tahojen lisäksi mainostoimisto on juuri se neljäs paikka, jossa aloittavan yrittäjän kannattaa ehdottomasti vierailla.